โฆษณาแบบจ่ายต่อคลิก (PPC หรือ pay-per-click) ที่มีประสิทธิภาพจะต้องเชื่อมโยงกับความต้องการของผู้ใช้งาน โฆษณาที่ดีที่สุดจะดึงดูดกลุ่มเป้าหมายได้ในเวลาที่เหมาะสม และให้คำตอบหรือวิธีแก้ปัญหาแก่สิ่งที่พวกเขาค้นหา

Google จะกำหนดคะแนนคุณภาพ (quality score) ให้กับโฆษณาบนผลการค้นหาหลังจากประเมินคีย์เวิร์ดที่ใช้ร่วมกับหน้า Landing Page และเนื้อหาโฆษณา อันดับคะแนนนี้จะเป็นตัวกำหนดอันดับโฆษณา ซึ่งจะเป็นตัวกำหนดราคาต่อคลิก (CPC หรือ cost-per-click) และตำแหน่งของโฆษณาในหน้าผลการค้นหา

เพื่อให้ได้คะแนนคุณภาพที่ดีที่สุด กลุ่มโฆษณาควรจัดระเบียบส่วนต่างๆ ของเว็บไซต์ ยกตัวอย่างร้านค้าแฟชั่นออนไลน์ แคมเปญที่เน้นรองเท้าสตรีอาจจะมีกลุ่มโฆษณาแยกสำหรับรองเท้าแต่ละสไตล์ ด้วยเหตุนี้ คีย์เวิร์ด เนื้อหาโฆษณา และหน้า Landing Page จะมีความเกี่ยวข้องอย่างใกล้ชิดกับสิ่งที่ผู้ใช้ค้นหา

โฆษณาที่มีประสิทธิภาพสูงสุดจะเน้นถึงประโยชน์หรือคุณสมบัติหลักของบริการที่กำลังโปรโมต และมีคำกระตุ้นการตัดสินใจ (CTA หรือ call-to-action) ซึ่งเป็นกิจกรรมเฉพาะที่คุณต้องการให้ผู้ใช้ดำเนินการต่อบนเว็บไซต์ของคุณ